近日，通过广泛宣传，“讲文明树新风”系列公益广告日渐为人民所熟知。在本次活动宣传推广中，相关部门充分重视并应用了“全媒体”战略，除了传统的报纸、杂志、广播、电视“四大媒体”，各地正通过围挡、户外广告栏、移动电子屏以及互联网等新媒体等多种形式展播。

　　而其中，尤以微博上的公益广告推广引入注目。

　　近年来，随着互联网技术和大众传播格局的变化，在现实生活和网络虚拟社区中，广大群众媒介接触的渠道与方式都已经发生了天翻地覆的变化。传统媒体在互联网和移动互联网冲击下，受众群体已经极大分流。电子化、碎片化、多媒体、生活化的趋势十分明显。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷，而微博，这个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享的社交化媒体，日益成为中国网民获取信息的主要来源。

　　中国目前已成微博用户世界第一大国，新浪微博注册用户总数达到了 5.03 亿，显然，微博也已经成为了舆论争夺的又一主战场。

　　目前主流微博平台有：新浪、腾讯、搜狐、人民、新华等。而仅以新浪微博平台为例，搜索“文明新风”，相关微博内容就达到32万条之多。#讲文明树新风#甚至成为了一个热门微博话题。

　　一个故事打动人心，一句话语给人力量。此次公益系列广告，有天津泥人张彩塑、杨柳青年画、剪纸等多种形态的中国传统艺术展示，再配上朗朗上口的小诗，可谓是视觉冲击力，内涵回味度和话题性十足。

　　仔细分析，为数众多的政务微博以及拥有庞大粉丝的媒体微博是此次系列公益公告在微博上发布的主要来源。

　　这反映出了相关部门的组织得力，从国家到省市各地方各部门，全部动员，分别依据各自微博账号特点，选取符合自身定位和区域性特征的公益广告，从而形成微博矩阵，彼此互相协作，形成传播合力。在统一的宣传口径、宣传节奏下，通过矩阵的共振效应，达到一个声音对外的效果。

　　一段时间以来，微博舆论场上谣言满天飞，负面信息占据了微博发布内容的主要部分。有段子曰：打开新闻联播，中国是如此美好如人间天堂，刷刷微博就觉晴天霹雳中国如此黑暗。

　　而以公益广告为主导的如此之多的正能量，对于重新构建微博上的话语体系，引导“真善美”，起到了重要的作用。

　　此外，还有一个不太被引人注意的特点。

　　与以往的传统媒体线性的正面宣传不同，此次系列公益广告，不再仅仅是政府组织、发布，网友被动和选择性接收。由于广告深得人心，信息的接收者同时也是传播者，很多微博用户都通过个人的微博账号进行自发主动的扩散，形成了“N次传播”，效果最大化。

　　以央视制作的《打包》视频公益广告为例（爸爸得了老年痴呆，儿子带他去吃饭。盘子里面剩下两个饺子，爸爸直接用手抓起饺子放进了口袋。儿子愣住了。爸爸说，我儿子最爱吃这个了。最后广告出字：“他忘记了一切，但从未忘记爱你”……），一推出就在微博上引起了疯狂转发，而其中，就以网民的个人账户主动发布的居多。而此现象所引发的话题性，又引起了传统媒体的采访报道，再次发酵扩散。

　　广告发布→网民自发多维度扩散→媒体报道→再次引发扩散，公益广告在微博上的传播路径，恰恰印证了新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的部分缺陷。

　　而在人民群众日益改变自身接收信息习惯的今天，充分利用好以微博为代表的新媒体宣传阵地，无疑是必须的，也是迫切的。（张瑞）