党的十八大报告提出，倡导富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。为充分运用公益广告这一载体，推进党的十八大精神学习贯彻，由中宣部、中央文明办组织中央主要新闻媒体以及互联网站开展 “讲文明树新风”公益广告制作刊播，进一步推动良好社会风气形成，营造文明和谐的浓厚氛围。

　　公益广告起源于20世纪40年代的美国，也叫做公共广告。世界上一些发达国家的公益广告已相当普及，在美国、法国、日本等国，公益广告已占到企业广告发布的40％，尤其是电视公益广告，许多全国性或国际性的组织机构如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会和一些大公司如IBM、通用电气、壳牌石油等都是公益广告的热心支持者和赞助商。在我国，公益广告最早见诸于贵州电视台播放的“节约用水”的广告。此后，中央电视台创办“广而告之”栏目，在黄金时间播放了大量的公益广告，使这一节目成为当时人们每晚必看的节目，“公益广告”一词才开始深入人心，公益广告的播放也逐渐形成气候，刊发的媒体从电视延伸到报纸、网络、路牌、公共场所等，在内容和形式上也越来越丰富。

　　公益广告的产生有着最直接的原因和最现实的土壤：社会呼唤道德与人性的回归。众所周知，当前我国正处于经济社会转型的关键时期，同时也在道德建设中碰到前所未有的挑战。个人优先还是社会优先，助人为乐还是袖手旁观，要德还是要钱等等，一系列道德难题摆在国人面前。很多人在社会上见到种种道德沦丧之举后感叹“世风日下，人心不古”，这种经济发展与道德后退并存的现象并不是中国的特有现象，而是每一个国家在发展中都曾遇到的问题。公益广告是传播为社会公众服务的公益观念的广告传播活动，这种广告传播活动能够引导公众态度、规范其社会行为。公益广告作为社会传媒文化中的一个重要形态，其最终目的是通过其伦理基因构建与现代社会发展相适应的新的伦理道德规范，为社会主义精神文明建设服务。

　　公益广告对社会的作用是巨大和长远的,它可以弘扬历史传统,改变人们的道德观念,思想方法,行为以及人生观、价值观,可以提高精神文明建设的水平,是我们全面建成小康社会所需要和大力倡导的。最重要的是,党的十八大精神关注的各类涉及民生、民情、民意的问题,通过这个平台将展现不同的特色宣传标本。公益广告与我们普通老百姓的日常生活是息息相关的,它用独特的方式向人们彰显了优良传统的道德精神风貌,其目的不是为了谋求市场经济利益,而是为了造福于社会、造福于人民,是从文化、精神、社会、环境诸方面开发市场宣传的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业,从而改变人们的陋习、改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会,不得不说“讲文明树新风”公益广告温暖人心。

　　首先，公益广告在传承中华美德方面做出了很大成绩。中国传统文化中有很多与现代社会公德相契合的地方，当我们费尽心机构建现代道德体系的时候，返回头来看看前人的思想对我们的工作是很有帮助的。公益广告以自身特有的传播方式，多维度、多层次地展现中国传统文化中的富有现代气息的道德原则：中国古代一直有“天人合一”的基本观念，各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性。现在很多公益广告都在充分挖掘这种对环境保护极为有利的思想，并利用特有的中国符号元素加以表现，如太极等，取得了很好的效果。古人云“贵中尚和”，这种不走极端、保持人与人之间和谐相处的思想也是今天公益广告大力开发的资源。

　　其次，公益广告通过教育和引导提高社会普遍素质，它对人类行为规范和道德准则进行教化。它通过极具典型的事例用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。仔细品阅时下的公益广告作品可以看出，社会公德，家庭伦理道德， 职业道德，民族传统美德， 乐于奉献不怕牺牲的优良品格等等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而公益广告对行为规范和道德准则的诉求无疑是弥合经济发展带来人类精神意识裂痕的一剂良方，它教育引导人类精神意识去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质。

　　再次，公益广告改变人们的不良行为习惯和社会风气,在达到预期的宣传效益目的外,还发挥了它的文化功能,探索公益广告作用于受众的心理活动过程和特点。虽然公益广告以文化直觉的方式,潜移默化地影响着人们的行为方式、思维方式的变革；但是,从最根本的意义上来说,它还是在促进人们价值观念的形成和改变,从很大程度上提升了人们的价值观。社会在发展，人类文明在不断进步，不同的时期存在着不同的意识形态。公益广告不仅建立、传播了新的社会观念意识，还对不适应社会发展的旧观念、旧传统进行合理的改造和更新。

　　公益广告的产生、发展，使公众在耳濡目染的过程中，接受其内在的社会主义的道德标准和道德取向，并内化为自身的道德观，从而为公众的精神世界指明了方向。因此，在一定程度上，我们可以说公益广告的本质是提升社会精神文明的意识形态之一，是反映社会存在并对现实社会的思想道德建设具有积极作用的社会意识形态的一种有效的载体。当然，我们必须承认这名道德建设的“新兵”还存在一些问题比如公益广告的界定不明确、社会运行机制不健全、创新不够、商业化倾向加重等等，此外资金不足、传播手段受限等客观因素也在制约公益广告的发展。但是问题总是可以被解决的，我们需要做的就是坚定公益广告对社会道德建设的信心，发挥公众的力量，不断丰富、创新和传播身边的公益广告。(杨俊宏)