广告，一个中国人太熟悉的词汇。随着市场经济的发育、发展，商业广告铺天盖地而来，无处不在、无空不入，成了新的视觉污染源。近年来，公益广告异军突起，内容与形式日益活泼。“讲文明树新风”公益广告利用动漫，年画、泥塑等以及通过电脑、电视、手机、户外广告、电子屏等多种形式，成为精神文明建设的风景线，成为传播正能量的宽平台，笔者在为公益广告日新月异喝彩的同时，同时以为公益广告需要人性美。

　　如今公益广告也多起来了，这是好事。但公益广告与商业广告相比，无论制作形式还是传播规模，都只是“小弟弟”，能唤起人们记忆感与亲切感的公益广告并不多，许多公益广告被“脑啥金”、“高啥洁”等大幅度商业广告所淹没。五光十色的现代信息技术，具有宽路径、发散性、超信息特点，浏览走马观花，不易记忆，有些公益广告行政色彩很重，有的宣传形式单调，常常“板着脸”给人们宣讲，缺乏“动感”宣染力。因此，在浩如烟海的信息中，这些公益广告难免冷落。

　　值得记忆的文化，总是充满人性美。国学很深奥，但经典的“三字经”、“弟子规”、“唐宋诗词”朗朗上口，百读不厌，充满了教育的人性美。苏南地区传统的锡剧《珍珠塔》、《双推磨》等戏曲，剧情简单动人，男女老幼都能懂，百姓看了上百次一样热情。千百年传承，在于人性美，让人容易接受。

　　以往，宣传媒介并不发达，那些一看就明白的墙面标语、一看就还想看的电影、一读就不忘的连环画等十分活泼多彩，为灌输精神文明、传播社会进步起到了推动作用，那时的宣传通俗易懂、朴实无华、亲切生动，充满了人性美。希望工程广告中，那张大眼睛女孩苏明娟的宣传照片，为传播爱心，托起希望，提供了最有魅力的“广告”，至今还在触动着国人的心。亚运会、奥运会、世博会等通过各类主题词、吉祥卡通，公益宣传极富美感、动感，极大地调动了国人凝聚力。

　　“动人心者贵在美”，近年来，各类活泼动感的文明新风、爱心行动、光盘行动以及各类保护山川河流广告多了起来，极大地推动了正能量的传播，宣传形式早已跳出了“标语”、“图片”以及“PPT”的形式，大胆探索“中国型”文化传媒方式，把现代动漫与传统文化融汇起来，向优秀的民族文化，借美感借内涵，借亲切、借动感。利用农民画、彩塑、年画、版画、剪纸、墙画等形式，融入中国传统的和孝、勤劳、节俭以及和谐社会、小康生活、中国梦等文化元素，创作出一个个、一幅幅作品，多姿多彩，清新活泼、极富经典、诗情画意，充满经典，易于传播。这些“广告”与其说是广告，不如说是艺术品，谁看谁喜爱。这些艺术广告，其宣传美学、内容，淡化了“形式教育”、“政治宣传”，不论那个时代，那个地方，都能传播与珍藏。

　　新时代有新时代与时俱进的内涵，但如果只从宣传而宣传，形式而形式，那么再多的色彩，也只是包装而已，缺少人性的内秀之美。有些商业广告单纯追求时尚，视觉冲击，忽视了人性之善。有些房产广告，“三条臭水沟，说成三面环水”、“一潭子死水，整成临湖景墅”，夸大其词，似是而非，有误导甚至欺骗消费者的嫌疑，看似提升了房产的品味，实则掉了商家良心的品位。与之相反，一清的泥人张彩塑，充满诗意，充满动感，极有“美力”，在各类地方网站、报刊刊登传播后，得到了网友、家长、孩子以及各类文化人士的钟爱。它虽没有“高富帅”的大秀豪车魅力，也没有“白富美”炫耀漂亮包包。一个个可爱的传统人物，正是融入了千年优秀文化的灵感，平易近人，唤起人们心中生活、人性美的积淀，即使再过很多年，同样具有感染力。

　　美来自个性，美来自文化。中国的民族文化、地方文化、经典文化以及现代文化等灿若星河。许多优秀的商业广告，融入了亲情、人文元素，大打人性牌，起到了良好的广告效果，在这一点上，值得公益广告借鉴。公益广告就该摆脱为宣传而宣传的死板。要让公益广告产生比商业广告更强的宣传效应，更要探索人性本能、文化需求，始终以人文的教育、感召、关爱上下功夫，才能产生人的亲和力，跳出时空，融入文化长河，与人的所思，所想，所悟、所梦，形成同频效应。立足人性的关怀，以人为本出发，设计宣传教育“经典”，从而产生千年不朽的回音。公益广告需要多样性、创新性，需要快速传播的现代媒体，但不管用什么样的载体，不能亏了劝人为善、给人希望的公益宗旨。离开了人性美的实质内容，公益广告便沦为垃圾。（特约评论员张维民）