2010中国企业社会责任盘点：国企集体倾囊慈善

　　回首2010，中国的财富阶层又一次在慈善洗礼中得到成长和进步。在国家相关政策的推动下，国有企业开始集体性的向慈善界倾囊，并且发挥排头兵的作用，逐渐关注一些“冷门”的慈善领域;一直素有“巨无霸”的跨国公司也有了新的突破和创新，在一次又一次的企业社会责任战略调整下，更为注重慈善战略的技术含量;而一直作为中国捐赠中坚力量的民营企业也不示弱，逐渐呈现出一种由应急性灾难性捐赠向常态化公益资助型转变的态势。

　　政策性引导成为国有企业捐赠有效“推手”

　　核心词 国资委规范央企捐赠

　　2010年，可谓是国有企业捐赠积极走上制度化尝试的一年。

　　2010年7月份，国资委发布了央企上半年度捐赠资金流向，这是自2009年底国资委规范央企对外捐赠行为以来，首个半年总结。而不久前，工业和信息化部等部门又联合下发了《关于2010年减轻企业负担专项治理工作的实施意见》，全面清理涉企收费，规定“逼捐”央企的行为将被查处。业内专家预言，央企捐赠从此可能走上制度化道路。

　　根据国资委的统计，2010年上半年，125家央企累计实现利润5249.6亿元，同比增长65.1%，其中有41家企业营业收入超过了500亿元。2010年上半年107家央企对外捐赠额达到14.24亿元，其中67%为救济性捐赠达9.6亿，公益性捐款占21%达3亿元。由此计算，上半年央企对外捐赠额约占利润总额的0.27%。

　　而此前，国资委曾对央企捐赠披露过季度捐赠流向，其中包括央企捐赠的流向。

　　在国资委对于央企捐赠规范制度的带动下，地方各省市也纷纷加入了国有企业捐赠走上制度化的道路，2010年5月，天津市研究制定了《天津市国资委监管企业对外捐赠管理暂行办法》，进一步对国企捐赠行为进行规范。

　　核心词 国企捐赠看“指向标”

　　国资委连续几个文件的下发，着实给足了力，当然也在很大程度上推动着大型国有企业促进慈善事业发展的积极作用。而在捐赠流向上，政策性的国家导向更成为国有企业捐赠的指向标。

　　作为国有经济的重要命脉，国有大型企业不仅仅把自己定位于一个经济实体，更是把履行社会责任提高到战略高度，相比之前投巨资于环保、教育、扶贫等传统资助领域，2010年，国有企业的捐赠有了新的方向，比如艾滋病、孤残儿童大病救助等。

　　社会公众对艾滋病的误解、偏见以及恐惧所产生的歧视感多年来让很多企业对“艾滋公益”望而却步，甚至很多企业不愿意与这个领域“挂钩”。企业在地震时捐赠动辄过亿，而对艾滋病的资助却是寥寥数万，这样的现象比比皆是。

　　但从2010年开始，这种现象有了很大的改观。例如，以中国移动为代表的国有大型企业开始以身作则投身到“艾滋公益”领域，捐资5000万于该领域，成为目前国内企业最大的艾滋病救助公益项目。

　　2010年11月29日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步加强艾滋病防治工作。

　　会议指出，预防和控制艾滋病，关系到人民群众身体健康和经济社会发展，关系到民族兴衰和国家存亡。近些年来，各地区、各部门认真贯彻党中央、国务院决策部署，落实各项防控措施，艾滋病疫情快速上升的势头得到有效遏制，病死率显著下降，感染者和病人生活质量明显改善，防治工作取得积极成效。但要清醒地看到，当前我国艾滋病流行形势依然严峻，防治任务还十分艰巨。必须坚持预防为主、防治结合，依法防治、科学防治，在切实落实“四免一关怀”政策基础上，进一步采取有效措施，加强艾滋病防治工作。

　　专家认为，企业的性质在某种意义上决定着捐赠的流向，而艾滋病领域作为“冷门”的医疗卫生领域，显然已经受到越来越多国有企业的关注。这跟目前政府的政策方针有很大关联。

　　核心词 尝试走专业化路径

　　2010年，央企进行了一次次大数额捐赠，更加彰显了企业大腕们的责任心。2010年年底，神华集团出资2亿元成立神华公益基金会，这是继国家电网、中远集团、中国人寿、宝钢、中国人保、中国移动、南航等央企成立非公募基金会后，央企又一投掷的大手笔。成为迄今为止央企非公募基金会注册原始资金最高数额的慈善基金会。

　　以往央企捐赠常常被业内专家指责方针不清晰、决策过程不透明、随意性强、连续性差、易使公众产生误解、行事低调不为社会所知等问题。以及加上，央企留给大众的印象多是捐赠形式单一、捐助低调、捐赠一般不与企业品牌相联系等。

　　而从2010年开始，大型央企开始摈弃以往的捐赠做法，寻求一种更为专业化的道路从事慈善事业。

　　另一方面，一些国有企业也将关注的重点集中到慈善领域所急需解决的实质问题上，并逐渐有针对性地适时调整资助方向，以求达到资助的实际效果，而不仅仅是单纯地停留在表面的捐赠财物。

　　2010年最后一个月，第215期希望工程全国教师培训班在中国青年政治学院结业，来自全国各地的40多名乡村教师获得了结业证书。参加此次培训的乡村教师是由中国建设银行所援建的希望小学选送，这些教师来自全国14个省市自治区。

　　提起对乡村教育的扶植和援助，不得不提1989年启动的希望工程。通过资助建立希望小学，改善硬件条件，希望工程帮助了数百万的适龄儿童返回课堂。而这几年，政府、社会及企业对于乡村教育各方面的支援并不缺乏。在这种情况下，是否还要继续走以前资助学生的路径这成为很多当时“钟情资助”于希望工程的国有企业的难题。

　　一些有创新性的国有企业开始寻求一种更加有效的资助方式。中国建设银行教师培训项目与此同时诞生，不仅邀请建行所资助的希望小学老师来北京接受培训，而且特地邀请从事教师培训工作多年的专家以及北京市的多名优秀教师为学员们提供指导帮助。

　　以往，国有企业捐赠给人的印象往往流于形式，劝募意味浓重，随着国有企业社会责任的加强，2010年，国有企业捐赠更加注重捐赠的需求，而不是盲目捐赠，这似乎也预示着国有企业在捐赠道路上选择了专业化路径。

　　跨国公司以CSR战略优先 更注重慈善技术含量

　　核心词 不以数字论英雄

　　外资企业是中国国民经济的重要组成部分，在中国经济社会发展中发挥着重要的作用，截止2010年，中国已连续18年位居发展中国家之首位。外商投资企业作为中国经济的一支重要力量，在扩大贸易、拉动就业、培养人才、增加税收、促进增长和优化结构等方面，都发挥了重要的作用。

　　在2010年，中国企业社会责任年会上，商务部副部长马秀红表示，目前已有130多个国家的6000多个企业参与全球契约计划。商务部将进一步支持和引导企业强化社会责任意识，在履行社会责任过程中赢得更大的发展空间。

　　马秀红表示，慈善捐赠作为企业社会责任重要组成部分，也发挥着极其重要作用，应采取有效措施，积极引导外商投资企业参与公益事业。据了解，2008年512地震发生后，部分外商投资企业捐款捐物达到38.8亿元;另外，部分外商投资企业长期支持中华健康快车慈善活动，2004年至2009年累计捐款超过2400万元。而在2010年三次灾难面前，跨国公司依然保持了“矜持”的态度。以青海玉树地震为例，地震发生后，三星捐款1000万、英特尔向玉树灾区捐款人民币100万元、诺基亚中国向玉树捐赠200万元物资、佳能向玉树捐款200万元。

　　显然，在很大程度上，跨国公司在华捐赠策略实际上并不是以数字为基调。他们更加注重的是捐赠所产生的影响。捐赠效益最大化是跨国公司一致追求的目标。

　　核心词 慈善战略技术

　　从舆论的角度，企业如果将慈善与企业专业相连，就会被认为是不道德的或动机不纯，但随着企业公益战略的盛行，“这种简单地将慈善义举与营销区分的二分法已显得越来越不合时宜。事实上，很多人也认识到，对于当今世界面临的许多紧迫问题，最有效的解决之道往往是让企业行动起来，使之既造福社会，又使企业受益，关键是找到二者相交的部分。”《哈佛商业评论》一篇文章这样论述。

　　这“相交的部分”，自然就是大力利用企业自身的专业优势，选择自己擅长的领域进行捐赠。由于这些项目的社会目标与公司的专长紧密联系，所以它能够以较高的成本效益比出现，较之单纯的捐款捐物，提高更大。这一点，在2010，跨国企业身上体现得更为凸现。

　　爱普生公司显然就充分利用了这样一种最好的捐赠办法，他们将企业捐赠融入企业战略，为企业捐赠拟定一个与企业经营业务有关的主题，然后制定出系统、详尽、个性的公关计划与营销策略，突出企业的社会公益理念。这就是“爱普生·多媒体爱心课堂”计划。

　　“多媒体爱心课堂”计划，是2010年爱普生投入最多的一个公益项目。在项目专业化，他们充分利用自己先进的设备和技术，为偏远乡村捐赠多媒体设备以及技术，同时充分利用中国青少年发展基金会的网络资源，寻找真正有需要的地方进行捐助。其分为两个线下活动，一是鼓励受助学校的多媒体教室向周边学校的孩子们开放;二是面向甘肃、陕西两省农村小学教师举办多媒体优秀课件评选活动。

　　最终结果是，爱普生充分利用自己在教育领域的产品技术优势，从硬件和软件两方面支持中国西部地区开展多样化教学，提升了当地教育水平。

　　同样采用类似途径的还有以水产品为主的可口可乐公司，他们把活动的目标集中于推动绿色节水环保方面，通过让其主流消费人群参与到该公益活动中来，扩大市场占有率。截止到2010年为止，由可口可乐发起的“留住一桶水”项目已经举办6年，有120万人参加过节水活动，节省82万吨水。

　　此外，生产化学用品的杜邦公司侧重于对公益环保方面的投入，都获得了极好的效果——在这些企业心中，效率才是最好的行动。

　　民企捐赠呈多元化 探索新公益模式

　　核心词 应急性救灾

　　2010年，经历了三次灾难后，许多人担心慈善资源已经倾尽所有临于匮乏，人们绷紧的慈善心态也会弹力消减趋于麻木。然而，随着中国社会经济发展带来复苏的慈善捐赠以及历次洗礼中归于理性的慈善文化都证明了一个道理，慈善能力的增长超越了惯常的市场思维。

　　民营企业依然是2010慈善界的主力军。

　　据中国慈善排行榜2010上半年的捐赠数据显示，民企在数量上依然占据绝对的优势，在大额捐赠排名中，民企、国企的比重则呈此消彼长的态势，但总体来看，民企的发展势头强劲，大有压倒国有企业之势。20101-7月的企业慈善排行榜中，国企仅占据3席，民企却占据了5个席位。

　　2010年因西南干旱、玉树地震等突发性灾难的侵袭，致使应对突发事件成为2010年捐赠的重点。其中以玉树地震捐赠为主。

　　另一方面，民企捐赠领域呈现多元化，文化教育成为“黑马”。值得一提的是，2010年8月29日河南省接收四家企业捐赠2亿元用于支持省内文化教育事业发展，这是迄今为止在文化教育事业上投入较多的捐赠。

　　由于2010年三大灾难的发生，赈灾捐赠成为主要关注领域。赈灾捐赠以地方政府倡导、慈善机构运作的方式开展慈善晚会等方式汇聚社会爱心，值得一提的是民营企业在应急性救灾的同时，也加大日常性捐赠的投入。冠名基金就是一种很好的方式。这种多年前流行于苏浙鲁一带的冠名基金被引入山东。2010年7月，青岛慈善一日捐筹集7000万慈善冠名基金，年基金增值额290万元可用于慈善事业。

　　核心词 创新公益模式

　　目前，随着国内参与公益活动主体的不断增多，诸多公益项目的推进已经具备了坚实的社会基础，但与此同时，单一的公益筹款或项目执行模式，越来越会受到局限和挑战，主要表现之一就是公益项目模式同质化现象严重。

　　随着民营企业参与公益的意识开始慢慢觉醒，2010年，最明显的一个标志是，很多民营企业开始寻求一种特色的公益模式。

　　以步长集团发起的“共铸中国心”就是一典型案例。2010年2月，由中国社会工作协会、《公益时报》社、步长集团等发起成立“共铸中国心”项目。随后，“共铸中国心”组委会组织了150余位来自北京的医学专家和志愿者多次前往西部地区，不仅通过义诊、救治等手段对当地群众进行救助，更重要地是充分发挥了首都医疗卫生的资源优势，通过培训、帮扶计划等方式与地方建立长期地救助联系，进一步改善和提升受助地区的医疗卫生水平，为当地的群众健康谋福祉。

　　业内专家评价，此项目创新了“政府支持、社会参与、媒体互动”的“三重力量公益事业发展新模式”，做到资源的高度整合和调度，而且摸索出了当代企业捐赠的第五种模式，即运用现代社工理念“授人以渔”有效开展医疗救助。

　　当然，这也是未来民营企业做慈善的趋势——突破以往单打独斗的公益模式，逐渐做到资源的高度整合和调度。

　　企业捐赠首次凭发票举牌

　　核心词 杜绝诺而不捐

　　2010年走得并不平静，西南旱灾、玉树地震、舟曲泥石流三大灾难来袭。在灾难来临时，无论是国企、民企还是外企纷纷踊跃支援灾区。更值得一提的是，与以往相比，企业捐赠首次凭发票举牌，有效杜绝了“诺而不捐”、“诺而少捐”等不良现象。

　　2010年4月14日，青海玉树发生强震。4月20日，在由中宣部、国家广电总局、民政部、中国红十字会主办，中央电视台承办的《情系玉树·大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》的晚会首次实行企业凭发票举牌。

　　对于很多企业而言，这是一次全新的尝试，也是一次考验。尽管如此，赈灾晚会募款金额仍高达21.75亿元，创下纪录。

　　企业的捐赠资金在接受捐赠的公益机构确认到账后，凭捐赠发票领取晚会门票才能在晚会上举牌亮相。以加多宝集团为例，加多宝集团从给中国扶贫基金会认捐书到捐赠资金到账，一共不到6个小时的时间。之后，中国扶贫基金会将捐赠企业名单向民政部进行了备案，加多宝作为向玉树灾区捐赠的企业之一，参与了央视赈灾特别节目。

　　不仅仅是央视赈灾晚会的捐赠流程如此，这次玉树救灾捐赠的整个流程规定是捐赠资金实时到账后，再向民政部门统一汇总，有效杜绝因为诺而不捐引起的捐赠数据不实的情况。对于先捐赠到位再举牌捐赠的方式，企业普遍表示认同。