聚焦网游公益尴尬

　　（本报记者 于佳莉） 编者按：以前，“公益一次”在国内的游戏产业里还是个生僻词。但随着我国公益事业的快速发展，如今冉冉升起的网络游戏产业相继推出公益活动。继“冰川水果男孩”、“梦天堂”救助残障儿童之后，网络游戏一线厂商完美时空刚刚推出了自己新的公益计划，这似乎预示着国内游戏圈正在逐渐掀起“公益热潮”，实际上，这种“铺张式”的公益热潮背后却隐藏着游戏厂商重塑社会形象，抢占市场的野心。

　　网络游戏是个高利润的行业。

　　各厂商在赚得丰厚利润的同时，给社会各界留下的印象却并不怎么好。关于游戏的负面新闻比比皆是，有“网游骗钱”“厂商是骗子”这样想法的人不在少数。为了更好地挽回形象，一些游戏厂商开始纷纷策划一些公益活动。

网游利用公益涉嫌炒作

　　近日，《完美世界国际版2012》大型公益活动的展开吸引了很多人的目光。

　　记者在《完美世界国际版2012》官方网站查询到，《完美世界国际版2012》大型公益活动“寻找完美世界”第一阶段“展现心中的完美世界”从11月8日全面开启。在“展现心中的完美世界”活动中，玩家可以登录活动页面，点击“上传完美世界”参与活动。

　　网站说明，玩家可以把游戏或现实生活中的完美世界与所有玩家分享。特别需要注意的是：玩家每上传一张图片，游戏厂商将捐款10元钱到梦想基金。

　　专家认为，鼓励社会各界参与到公益事业中是推动中国慈善事业发展的重要手段。但如何参与以及通过何种方式才能真正促进慈善事业，成为时下人们更为关注的话题。“不抹煞公众对慈善的热情”的理念正逐渐深入人心。

　　为了进一步了解“寻找完美世界”公益活动的详细情况，11月18日，记者致电《完美世界国际版2012》官方相关人员，一位客服人员告诉记者，“该活动从11月8日至2010年12月6日结束，官方将会对所有玩家上传的照片进行审核，活动期间，凡是成功上传，并通过审核的图片，官方都将以玩家名义向本次公益活动捐款10元钱；并且本次公益活动的捐款将用于最终“梦想基金”的创建。”

　　当记者问及该公益活动所涉及的“梦想基金”是否与相关公益组织合作时，对方表示，该“梦想基金”是与其他公司合作开展的，其他情况以不了解情况为由未给予回答。

　　国内企业现在对企业社会责任已经达成一定的共识，换句话说，企业履行社会责任已经成为一种刚性的需求，但如何履行社会责任成为时下企业急需解决的问题。“绝对不能把企业社会责任当成表演或者营销手段，把社会公益活动当成履行社会责任‘派生品’。”北京工商大学经济学院副教授、中国企业社会责任同盟学术部副主任郭毅接受记者表示。

　　11月19日，记者致电《完美世界国际版2012》所属公司北京完美时空网络技术有限公司负责媒体事务张姓人员，欲了解该公益活动相关情况，截至记者发稿前，未收到任何答复。

　　专家表示，无论是企业自身还是与其他公益组织发起的公益活动，尤其是涉及到公众参与的公益活动，企业有责任告知公众善款的流向以及用途，否则企业利用公益做秀的成分很大。

网游行业进入疲软阶段

　　然而在被指营销的背后，折射出的是网络游戏行业的发展停滞状况。

　　网游公司在今年的一季度财报中显示，很多网游公司增长步伐明显减慢，很多公司出现困境，更有公司出现了负增长现象。

　　中国的网游业在经过最近几年高达40%的盈利疯涨后，在2010年进入疲软阶段，未来中国网络游戏市场规模会集中被2~3家大型运营商所掌控。

　　有统计数据表明，虽然截至本月国内企业在纳斯达克上市的公司已超过140家，但是有近20家公司股票价格出现破发或濒临破发境地，跌幅大幅超出同期纳斯达克综合指数。其中，网游类公司股票价格更是连创今年新低，好几家公司破发。

　　曾经高增长的网游股为何陷入落魄境地呢？盛大游戏首席财务官魏诚枢认为，一季度业务增长是全年最慢的，而四季度是增长最快的。但业界认为这并非原因，除了全球经济与市场大环境利空的因素外，这类公司未来业绩增长前景不明朗也是股票遭遇抛售的重要原因。

　　从企业自身看，这些网游公司大多面临产品老化、玩家流失以及后续产品不成功等问题，而且还面对日益严重的游戏产品同质化现象。从行业看，经历几年的高速增长后，网游行业基本上完成了自己的“圈地运动”，在市场份额相对固定的情况下，业绩超出40%的高增长时期已经过去。

　　有权威人士指出，纳新只是网游产品成功的第一步，留住用户才能解决收入问题。当游戏系统在策划阶段已经成型，技术实现其功能，前期市场充分导入，那么游戏的成败必定靠运营来决一胜负，也是能否长久处于黄金寿命周期的关键所在。

　　在中国网游产业的发展历程中，运营机制的优劣与否体现在了解玩家需求的程度，贴近玩家心理。早期上市公司的部分产品在运营初期只是风光一时，后期却不见踪影，乃至后续产品线断链，归根结底是运营质量失败的苦果。所以，从某种程度上来讲，这些昙花一现的游戏也在不同层面伤害到了用户情感。

　　新兴网游公司在借鉴了前车之鉴后，不仅拥有对创新理念的热衷，也采取了远瞻性的市场策略。以满足用户需求为前提，在产品运营中结合热点时事以及跨业合作等，打通了虚拟和现实世界的关联，促使游戏靠近现实生活的主流值观，维持游戏产品的黄金寿命的同时，走上产品多元化的发展路线。

　　据《2009年中国游戏产业报告》预测，中国网游产业年营收在2014年将达到508亿，处于良好发展的势头，这意味着国内网游市场格局也已基本定型。新兴网游公司在去年迈出第一步后，如何在弘扬传统文化价值观方面走的更远，不仅吸纳更多非网游用户的进入，引领网游行业新的增长，也是带动市场繁荣的重要组成部分。

公益沦为“吸引眼球”的游戏

　　据一份公开资料显示，有人认为，这种加入公益元素的游戏推广方式是网络游戏厂商全新的宣传方式。以完美时空的这个活动来说，这个公益计划是配合旗下《完美世界国际版》新资料片“2012”推出，玩家只要上传图片、转发微博、登陆游戏，完美就将相应的捐出10元、1角、1分钱，方式很多而且参与门槛很低，可以说，只要玩家玩游戏就是在参加公益活动，而《完美世界国际版》也变成了名副其实的“公益游戏”。

　　据《2009年中国游戏产业报告》的数据表明，目前国内网游市场拥有6587万基础受众，较2008年增长33.46％，其中付费用户数高达3715万。这预示着中国网游产业存在巨大的利润空间，据相关预测，中国网游产业年营收在2014年将达到508亿。

　　为了抢夺这份市场，专家一致认为，中国网游研发力量只有在研发和运营环节更符合大众的主流价值观，同时满足新老用户的需求，才能在终端用户争夺中占据先手，于是，符合主流价值观的“公益”成为各大游戏厂商青睐的手段。

　　“游戏的宣传一直在走‘俗’的路线，‘美女’、‘送大礼’这样的词眼已经见得太多太多，而借助公益活动宣传的方式，是舍弃原先的玩家路线改打社会牌，不仅让人眼前一亮，而且显得整个档次提高了不少，相信能得到不少人的支持。”一位长期关注游戏产业发展的媒体人士分析说。

　　而事实上，根据艾瑞研究中心2010年Q3发布的网游行业数据显示，游戏运营商网络广告投放规模下降明显，连续2个季度同比下降29%左右也证明了游戏厂商打社会牌的路径。

　　“只要你登陆游戏，我们就会捐钱”虽然目前还不能完全植入玩家的潜意识，但也足以吸引玩家关注的目光。

　　与此同时，除了在游戏环节穿插公益元素，也纷纷采取各种义拍等各种方式。今年初，先是盛大《星辰变》推出了“寻星人”活动，主旨寻找儿时梦想星辰，关注环保公益，接着是多家厂商同时拿春运来说事，以公益的名义为广大回家难的玩家“谋福利”，之后是冰川水果男孩、梦天堂救助残障儿童。

　　值得一提的是，近日有网友反映，号称“宅男女神”的网络红人张婉悠在代言某网络游戏时，涉嫌诈捐重庆“水果男孩”朱鸿磊。在相关媒体的关注下，张婉悠代言网络游戏公司近日才将承诺的捐赠款到位。

　　为了更好地规范网络游戏行业，10月底，由文化部联合国家各相关部委发起成立中国网络游戏公益联盟，中国网络游戏公益联盟陈姓负责人对此接受记者采访时表示，游戏行业由于自身特性与公益的结合的确会引来一部分质疑声，但她强调，纯粹为了利用公益作秀或者炒作的行为一定要坚决杜绝，这也是网络中国网络游戏公益联盟所倡导的。

寻找履责方式迫在眉睫

　　网游在中国虽然有十年的发展历史，但作为一个新生事物，外界对其存在着一定的偏见，加之对网络游戏负面影响的大幅度报道，公众一直将网游企业的形象概括定义为：利益至上、不负责任。

　　作为社会中越来越重要的一部分，网游企业在享受社会权利的时候，也应更加强调网游企业的社会责任。

　　网游在和公益越走越近的时候，应该找到一种更为且行可行的方式履行社会责任。

　　北京工商大学经济学院副教授、中国企业社会责任同盟学术部副主任郭毅接受记者采访时表示，网络游戏作为属于文化创业产业的新兴代表，其存在有很强的合理性，这是时代发展的需求所决定的，当然，任何问题都有两面性，这个特殊行业的存在也对青少年产生了不良的影响。

　　作为网络游戏行业如何履行社会责任？他认为，网络游戏行业更应该注重自己行业本身运行给社会所带来的“负面”影响，从而针对这些问题找到有利于社会发展的解决方案，而不是靠做一些显性的公益活动来履行所谓的企业社会责任。

　　目前，由于网游沉迷的现象被媒体扩大化和广而告知，网络游戏这个新兴的产业在各国都存在大量的负面消息，行业被妖魔化的形势日趋严重。网游行业必须重视这些负面问题，通过自律和承担企业应有的责任来改变外界的有色眼光。同时，随着产业的成熟，虚拟经济对现实社会的影响将日益加强，网游行业更为重视社会效益将是趋势。

　　北京师范大学公益研究院长王振耀认为，未来如果在游戏中合理且科学地加入公益的精髓，不仅是对整个行业建设的一种提升，而且能够将慈善精神的教育深入人心。

　　据了解，国外一些游戏厂商也在游戏中加入了公益的元素并且取得了良好的效果。据外媒报道，最近社交游戏商Zynga开展了一场慈善捐款活动。该公司旗下的FarmVille、Zynga Poker、YoVille和Treasure Isle四款游戏将向联合国世界粮食计划(WFP)捐献部分或全部限定道具的销售收入。此外，09年美国游戏界由一群捐赠者发起成立了一个公益团体“Donate Games”，该团体通过贩售游戏，并将收益捐给罕见疾病儿童。