跨国公司在中国公益行为动机分析

■ 刘珂/文

　　人类对财富的态度反映了整个社会文明的程度。

　　相比欧美国家，我国的公益事业起步较晚，民间公益组织的力量还很薄弱，如何吸引外资和借鉴国外的先进经验来推动我国的公益事业发展，对于构建和谐社会具有重大意义。

　　本文就跨国公司在中国企业社会责任行为的分析，从企业自身角度出发，将可能影响公司公益行为的因素进行了调查分析论证，试图对跨国公司的行为动机予以揭示。

　　跨国公司现身中国公益舞台

　　从全球范围看，跨国公司不仅把握着世界的经济命脉，还对一个国家经济政策、社会文化、国家政治产生着重大的影响。

　　从1979年开始，跨国公司陆续登陆中国。跨国公司的到来，为中国带来了大量的先进技术和丰富的资本投入，给国民经济注入了前所未有的活力。2001年入世以来，随着投资环境的进一步改善，中国成为全球投资的热点。

　　跨国公司对中国的影响不仅体现在经济方面，还体现在社会事务方面。跨国公司在中国扮演的不仅仅是企业角色，它越来越多地以公益榜样的形象参与到社会事务当中，成为影响中国公益事业的一支重要力量。

　　以公益捐赠为例，中国青少年发展基金会的希望工程约有一半资金来源于跨国公司;宋庆龄基金会2005年海外捐赠收入占总收入40%;同时，由跨国公司发起或主体参与的公益活动也频频见诸媒体。

　　介于公益事业在国外发展得比较成熟，国外对这方面的系统研究也相对较多，相关的理论主要有：公益投资理论(慈善市场理论)、企业社会责任投资理论。

　　公益投资理论指的是，公司开展公益捐赠就是投资“慈善市场”，可以获得来自政府、社区、员工等多方面资源，而这些资源是平常的市场手段不可能得到的。

　　公益捐赠会为公司带来什么利益?美国权威性的公司调查组织“交流会议”(the conference board)对463家美国公司的捐赠策略与效果做了深入调查，结果是：改善公司形象(75%)，提高员工参与士气(52%)，与顾客关系得到改善(20%)，产销量增加(7.2%)和更多媒介报道(3.6%)。总的来说，公司更关注他们从公益捐赠所获取的回报，并将该行为视为一项有良好经济效益的社会投资。美国波士顿的科恩通讯公司(cone communications)1997调查发现，美国的消费者中有76%的人认为，假如价格和品质没有分别的情况下，他们会选择一个支持公益的公司的产品。而在1993年同样的调查中的这个比例为62%，4年中上升了14%。

　　企业社会责任投资也称伦理投资或绿色投资，其基本原则是从环保、劳工、人权及是否违反自然规律等角度出发，通过资本引导，促进企业对社会负责任的行为，其实质就是将资金投向对社会负责任的企业。

　　“企业社会责任”概念最早由英国学者欧利文.谢尔顿(Ooliver sheldom)在1923年提出，1953年，被誉为“企业社会责任之父”的博文(H.R.Bowen)在其《商人的社会责任》中，正式提出了企业及其经营者必须承担社会责任的观点。

　　20世纪80年代早期，社会责任投资(SRI)运动在美国、英国和法国兴起，后来扩展到澳大利亚、奥地利、德国、日本、瑞士等发达国家。影响最大的投资者往往是机构投资者，如养老金、保险公司、宗教基金、工会基金、当地政府基金，其中开放式养老基金和宗教基金表现得特别活跃。国际投资者越来越关注社会责任问题，在欧美发达国家，投资者近来也十分关注公司的社会责任问题对公司赢利及发展的影响，他们发起了社会责任投资运动。

　　公益行为影响因素理论分析

　　通常情况下，分析跨国公司公益行为，会从跨国公司自身以及中国发展公益事业的环境两个角度，从相关影响因素出发，对跨国公司在华的公益行为动机进行理论分析。

　　第一，是影响公益行为的公司主要因素分析，包括公司股权结构及经营目标、企业文化、法律环境、思想传统和社会价值观等方面。

　　按股权结构特点，跨国公司可以分为家族型企业和非家族型企业。家族型的跨国公司股权较为集中，公司决策的灵活性较强，公益行为方面的考虑弹性较大，往往表现为不连续性和随意性。非家族型跨国公司股权都不是单一结构，一般是国际化资本运作的结果，具有股权分散和所有者与经营者分离的特性。有一定持股权的大股东会对公司经营思想产生一定的影响，热衷公益事业的投资人和公益基金的投资人，往往比较重视公益事业对公司长远发展的影响，从而使公司在经营计划中多一些公益支出方面的考虑。公司所有者股权尽管是分散的，但他们的基本利益高度一致，即追求企业利润的最大化。在此目标下，公司的公益行为往往表现为直接与经营策略相关，比如过分的公益行为宣传、向相关行业组织慷慨捐赠等，甚至向政府的有关监管部门进行捐赠。

　　股东、经营目标对公司公益行为的影响是显而易见的，2006年美国纽约企业公益委员会(CECP)举行的总裁圆桌会议上，许多商界领袖都表示，企业现在业绩的衡量标准是他们面临的最大问题。据CEPC在2005年至2006年对62家大公司调查表明，有14%的公司放弃了原先在股东大会上提出的企业责任标准。

　　另一方面，经营者如果将金钱投入公益事业而没有得到持有大多数股权投资人的认可，可能会面临严重的后果。

　　企业文化是企业文明的标志，是企业在长期经营实践中形成的副产品。企业文化对企业经营者、员工的精神、思想有直接的影响，并会通过他们的行为表现出来。据观察，具有公益捐赠传统的跨国公司很多都有包含健康、关爱内容的企业文化。

　　另外，法律环境与思想传统和社会价值观也是影响跨国企业公益行为的重要因素。20世纪的美国社会价值观因大工业社会的生活方式而减弱对个人主义的无限制强调，更加突出集体利益、社区利益和公共利益的重要性。美国社会价值观的转变，对当今社会公益事业发展的方向产生了极大的影响。从跨国公司的公益活动主题来看，基本集中在教育、环境、社区方面，体现了与这种社会价值观的一致。

　　第二是影响公益行为的中国市场主要因素分析，包括投资环境、中国公益组织发展的状况、经济调整、政府关系和公共关系等方面。

　　对于跨国公司，中国投资环境具有一定的特殊性，主要体现在：市场潜力大、经济发展不平衡、国民素质不高;外资超国民待遇、地方政策性强、相关法规及标准滞后、政府监督和社会监督体系不完备但逐步加强;地区差异性大等。

　　市场潜力大、国民素质不高，会导致跨国公司更多关注消费者教育程度与公司产品的相关性问题;超国民待遇及地方政策倾斜，会使公司获取更多超额利润，从而增大经营者对盈余支配权力的弹性，也会使公司竭力维护现有的政策环境;政府监督和社会监督不完备，则会使公司违法经营成本降低，使公司敢于铤而走险，从而加大公司负面形象等方面的风险，公司须为此作出相应的对策和考虑。

　　在过去的20年里，中国经济年度持续增长8%以上，成为世界第三大经济实体。当然，同亚洲许多国家一样，中国经济的腾飞是以制造加工业为基础的，是以资源、环境的牺牲为代价的。保持经济持续高速发展的同时，逐步改善资源、环境恶化，提高就业，是当前经济调整的核心问题。经济调整意味着产业结构将会随着政府干预和市场经济规律发生重大变化，某些行业和产业将会获得更大的商机和挑战。

　　比如IT产业，发展前景非常广阔，但中国目前面临着人才严重不足的矛盾，因此，许多IT跨国公司，如微软、IBM非常热衷向高等教育行业进行捐赠。而像耐克公司，由于它的产品生产基地的选择与劳动力价格因素紧密相关，随着中国经济的调整，如果中国劳动力价格上升过快，它就会转移生产基地，生产具有很大的不稳定性，而它也很少参与中国的公益活动。

　　另外，企业是社会的一个组成部门，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约。企业竞争优势来自于对各种资源的充分利用和整合，这一优势的获得离不开政府部门的支持和有利的政策法制环境;另一方面，政府有职责保护社会公众利益不受商业利益的侵害。因此，正确妥善地处理与政府之间的关系，对跨国公司尤为重要。微软从1998年以来，一直注重与政府及与有官方背景的大型基金会合作，在中国积极开展了包括捐建希望小学、非典期间向北京市政府和中国红十字捐款、启动“携手助学”志愿者行动、2004年与中国扶贫基金会合作“潜力无限-社区技术培训”项目等公益活动。

　　传媒尤其是网络媒体等新传媒工具的迅速发展，使公共关系在企业中的应用进入到一个新的阶段。跨国公司在实施本土化战略、市场竞争、应对危机时通常会大量使用公共关系手段。安利(中国)是一家以直销为主的跨国公司，公司非常重视以公益为手段的公共关系运作。1992年进入中国市场以来，安利公司组织、参与了诸如关爱儿童、保护环境、倡导健康的生活态度等1,150余项各类公益活动，获得各级政府和社会各界的赞扬与嘉奖1300多项，在这期间，安利公司安然地度过了1998年中国传销事件危机，在2005年国际知名调查公司AC Nielsen所做的“安利企业美誉度调查”中，公司的知名度、美誉度和产品美誉度分别达到99%、77%和88%。

　　公益营销与危机公关之术，案例比较多。

　　统计调查实证分析

　　中国社会政策研究中心公司捐赠研究课题组在2002~2003年对5家捐赠成绩突出的跨国公司(中美洲3、欧洲2)进行了相关课题研究。从捐赠决策驱动调查结果可以得出看出：决定公司公益捐赠行为的原始动力主要来自公司的经营计划策略，社团也是主要影响因素，而政府动员的重要性表面上并不大，但是中国的社团大多都带有很明显的政府背景，因此这两个因素应综合考虑。

　　结果表明，跨国公司的公益行为总体上是有计划进行的;跨国公司比较重视社团和政府动员的作用和力量，一方面可能与跨国公司的公益思想传统、社会价值观有关，另一方面，可能与重视维持政府关系和社会公共关系有关。

　　从捐赠项目管理方式调查结果来看，跨国公司主要选择了与政府合作及社区合作，一方面充分体现了重视发展政府关系和公共关系的倾向;另一方面，也体现了在中国通过设立公益基金等独自管理机构的条件还很不成熟。

　　例如，在非典的特殊时期，有3家公司针对非典项目的捐赠超过了其年度捐赠总额的50%，这3家公司都是亚洲公司，且都是传统家族企业，说明了在应对特殊事件的情况下，股权结构、思想传统及社会价值观对公益行为所起的重要作用;非典捐赠的突出，体现了跨国公司对政府关系和社会关系的重视。

　　而在正常时期的公益捐赠，跨国企业的捐赠方向则是与学术研究、环境、教育等传统领域有关，这充分体现了思想传统、社会价值观和中国特殊环境为出发点的公益目的。除了公益捐赠以外，许多跨国公司还经常组织开展一些公益活动。

　　跨国公司公益行为之所以引人关注，与他们自身的影响力和传媒关注密不可分。但无论从与国内企业相比还是和自身经营收入相比，跨国公司对中国的公益事业实际投入都是极为有限的，与其在中国享受的超级国民待遇相去甚远，也只是一少部分的跨国公司尽到了一少部分的社会义务。跨国公司公益行为尽管表现形式不同，但都是以经营目标的实现为前提、有计划地实施的;跨国公司的公益行为通常不是出于单一目的，往往是多种因素综合考虑的结果;从整体上和长远看，对跨国公司公益行为影响最大的因素，是思想传统和社会价值观，这也是一个国家的公益事业能否持续繁荣发展的根本所在。